Storytelling ist derzeit ein Zauberwort im Marketing. Gleich ob in Werbung, Social Media oder Public Relations, überall wird das magische Wort verwendet – und wie so oft bei häufig verwendeten Begriffen, viele verwenden ihn und nur die wenigsten können damit etwas anfangen. Zeit also, Licht in die Sache zu bringen.

1. Bilder erzeugen Emotionen

Gleich vorweg, Storytelling ist nichts Neues, sondern wurde schon vor Jahrtausenden von unseren fellbekleideten Ahnen verwendet, wenn diese rund um das wärmende Lagerfeuer saßen und ihre Geschichten von einer gefährlichen Mammutjagd in der bitterkalten, eiszeitlichen Tundra erzählten. Vielleicht ist es Ihnen aufgefallen, der letzte Satz stellt Bilder in unseren Gehirnen her: fellbekleidete Ahnen, wärmendes Lagerfeuer, gefährliche Mammutjagd und bitterkalte eiszeitliche Tundra.

2. Stringente Handlungen werden besser gelernt

Fakt ist auch, dass das Gehirn am besten lernt, wenn eine Geschichte einer linearen und nachvollziehbaren Handlung folgt:  Also, die Jäger entschlossen sich am Vorabend auf die Jagd zu gehen, prüften ihre Speere in der Früh, verabschiedeten sich von Frauen und Kindern bevor sie die Höhle verließen, erkundeten das schwierige Terrain, entdeckten dann die Mammuts und so weiter. Für alle, die wie ich noch nicht in der Eiszeit lebten, eigentlich eine ganz plausible Story. Bekommt nämlich unser Gehirn Wissen in Form von Geschichten geliefert, werden mehrere Hirnareale angesprochen, die das Neue intensiver und dauerhafter verankern – so die Erkenntnisse der Gehirnforschung.

3. Alltagserfahrungen sind ein Anker

Die Story von der Mammutjagd klingt aber auch darum plausibel, weil sie sich mit den Alltagserfahrungen eines Städters des beginnenden 21. Jahrhunderts in vielen Teilen deckt: Der Angestellte wollte nächsten Tag wieder ins Büro gehen, in der Früh checkte er, ob der Inhalt der Aktentasche passt und verabschiedete sich von seiner Frau und den Kindern. Letztlich ist der Inhalt zwischen der Story aus der Steinzeit und der aus dem 21. Jahrhundert ident. Sorry noch für die Ansammlung von Stereotypen.

4. Überforderung versus Langeweile

Damit das funktioniert, muss die Geschichte aber leicht nachvollziehbar sein. Enthält die Geschichte ein kompliziertes Geflecht aus Handlungssträngen, Konflikten und Charakteren, verwirrt sie und zwingt zum Nachdenken. Aus informationstheoretischer Sicht ist Überforderung nichts anderes als das Gegenteil von Langeweile. Aufgabe vom Storyteller ist es also das optimale Maß zwischen Komplexität und Einfachheit für eine Geschichte zu finden, um eine Zielgruppen nachhaltig anzusprechen.

5. Marketing braucht Helden

Im Marketing sollen Geschichten die Botschaft einer  Marke vermitteln. Dabei sollte eine erfolgreiche und einprägsame Geschichte an die Bedürfnisse und Wünsche des potenziellen Kunden anknüpfen und diese als Tool für sich nutzen.  Und die guten Geschichten haben sich in den letzten Jahrtausenden nicht verändert. Ein Held – gleich ob nun ein erfolgreiches Produkt oder Unternehmen – hat etwas Einmaliges geschaffen oder gemacht, das es vorher noch nicht gegeben hat. Gleich ob es sich nun um Odysseus bei Homer oder Dietrich Matschitz mit Red Bull handelt,  Erfolg ist nun mal sexy – insbesondere, wenn er personifizierbar ist. Sowohl die Geschichte von Odysseus, als auch von Dietrich Mateschitz ähneln sich nämlich in ihrer Struktur: Sie beginnen mit einer Herausforderung, die aufgrund einer Veränderung gelöst wird. Zu guter Letzt hat der Held etwas geschaffen, was vorher noch niemand erreicht hat – und wie heißt es so schön: „The winner takes it all.“  Große Marken und einzigartige Unternehmerpersönlichkeiten haben daher immer allerhand zu erzählen – nämlich die Spannung zwischen Erfolg und möglichem Misserfolg.

6. Werden Sie zum Storyteller

Jetzt liegt es an Ihnen, ein guter Storyteller zu werden. Wie? Versuchen Sie sich zu erinnern welche Geschichten, Bücher, Filme oder Commercials Sie sich gemerkt haben bzw. besonders für Sie spannend sind und überlegen Sie sich warum. Und versuchen Sie die Dramaturgie zu verstehen. Beginnen Sie also gleich jetzt!