Die Ad Age Digital Conference stand heuer unter dem Motto „ The Future of Marketing in a Post-Digital World“. Während wir in Europa “digital” noch immer als Medium im Kommunikationsmix verstehen, ticken die Uhren in den USA wie immer schneller. Hier sind sie schon in der post-digitalen Zeit angekommen.

Aber was bedeutet post-digital? Ganz einfach: Das Internet ist verschwunden, weil es in alle unsere Lebensbereiche eingedrungen und damit Teil unseres Lebens ist.
Was dieser Wandel für Sie als Unternehmer oder Marketingleiter und uns als Agenturen bedeutet, habe ich hier in den 12 stärksten Trends für Marketing, Kreativität, Media und Agenturen zusammengefasst.

M A R K E T I N G

Der wesentliche Erfolgsfaktor sind hervorragende Kundenbeziehungen

Die Kommunikation von stereotypen Markenbotschaften hat ausgedient. Der Fokus liegt in Zukunft eindeutig auf dem Aufbau individueller Markenerlebnisse und der Schaffung hervorragender Beziehungen der Kunden und Interessenten zur Marke.

„Der neue Marketingleiter ist ein <Chief Customer Experience Officer>“
Allison Checchi, Yellow Pages

Der Marketingleiter der Zukunft ist ein Marketingtechnologie-Spezialist

Technologie ist keine Spielweise für Nerds, sondern ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Marketing. Die in Zukunft entscheidenden Chancen finden sich in den Technologiefeldern der neuen Medien, der individualisierten Werbemittelproduktion, des Data Mining und der individualisierten Online-Schaltung.

„Meine Hauptaufgabe heute ist, die richtigen Partner und Technologien zu finden, um unsere Chancen zu nutzen“
Ram Krishnan, Frito Lay

Die Suche und Förderung von Talenten ist unternehmenskritisch

In einer sich derart schnell ändernden Welt bedarf es junger Talente in allen Bereichen. Man sollte diese Talente nicht möglichst schnell in Fachabteilungen „normieren“, sondern sie in einem Team mit anderen Talenten auf ein Ziel fokussieren und ihnen freien Lauf lassen. Nicht ohne Grund holen sich führende Marketingleiter 14jährige als „Mentoren“ in das Unternehmen, um zu verstehen wie sie denken, sich ausdrücken, kommunizieren und konsumieren.

„Die Hauptzutat im Erfolgsrezept ist Talent“
Justin Smith, Bloomberg

K R E A T I V I T Ä T

Neue Technologien eröffnen neue Chancen für die Kreativität

In Europa verstehen wir „digital“ sehr oft noch als Medium im Kommunikationsmix. Hier bedarf es einer komplett neuen Sichtweise. „Digital“ hat die Kraft, neue Markenerlebnisse zu schaffen. Und es ist Aufgabe der Kreativen, sich mit neuen Technologien und deren kreativer Nutzung auseinanderzusetzen.

„Alle beeindruckenden werblichen Ideen der letzten Zeit waren Ideen, Medien innovativ zu nutzen.“
Eric Hirschhorn, Burger King

Programmatische Kreativität schafft individuelle Markenerlebnisse

Es geht nicht mehr darum, EINE Botschaft zu kommunizieren, sondern für jeden User zu jedem Zeitpunkt die individuell richtige. Datengetriebene individualisierte Onlinewerbung (Content, Banner & Videos) ist möglich und daher ein Muss.

„Mitte 2016 werden 50% der Online-Werbemittel programmatisch erstellt werden“
Matevz Klanjsek, Celtra

Content alleine schafft keinen Wert, sondern nur die Interaktion mit Content

Eine der kürzesten Overheadfolien der 2 Tage war „Nobody cares what you have to say“. Diese Aussage bringt elegant auf den Punkt worum es geht. Es geht nicht darum, mit einer ausgefeilten Content Strategie Geschichten zu erzählen um möglichst viel zu verkaufen sondern darum, die Probleme der Interessenten und Kunden zu erkennen und so individuell wie möglich einen Dialog darüber einzugehen.

„It’s all about brand impression, not content or ad impressions“
Adam Kleinberg, Traction

M E D I A

Kein Fortschritt ohne Experimente

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Marken in der Zukunft wird die Bereitschaft sein, ein kalkuliertes Risiko in der Nutzung neuer Kommunikationsformen einzugehen.
Große Marken in den USA verwenden ca. 10% ihres Mediabudgets „experimentell“ mit neuen Medien und Interaktionsmöglichkeiten. Bei Erfolg kommen diese in einen Pool von 20% die weiter perfektioniert werden. Konsequenterweise werden entsprechend große Anteile an bisher „klassisch“ verwendeten Ausgaben gestrichen.

„Wir verwenden 10% unserer Media-Ausgaben experimentell, um neue Kommunikationsformen auf ihre Relevanz für uns zu testen“
David Christopher, AT&T

100% Sichtbarkeit ist das neue Dogma

Studien in den USA belegen, dass nur ca. 50% der als geschaltet verrechneten Onlinewerbung tatsächlich im Medium wahrgenommen werden konnten. Aus diesem Grund sind neue „Viewability Standards“ in Ausarbeitung und manche Medien eilen schon jetzt mit Viewability Garantien voraus. Die Entwicklung solcher Standards ist auch ein Muss für Europa.

"Das Ziel ist 100% Viewability ... und die Betrugsfälle lösen wir in Zusammenarbeit mit dem FBI“
Rob Norman, GroupM

Zeit ist die neue Währung

Aktuelle Studien belegen, dass die Frequenz einer Schaltung erheblich weniger relevant für das Lernen einer Markenbotschaft ist als optimale Betrachtungsdauer. Jede Botschaft benötigt eine gewisse Zeit, um sich entfalten zu können. Die neue Maßzahl könnte also CP10/20/30. (was kosten 10, 20, 30 Sekunden durchgehender Werbekontakt) heißen. Time Capping wird daher auch Frequency Capping ersetzen. Um möglichst lange Betrachtungsdauern zu erreichen muss auch die Qualität des umgebenden Content stärker berücksichtigt werden und von den Medien gegebenenfalls auch komplett neue Seiten-Layouts und Werbeformen entwickelt werden.

„Die Zeit als Maßzahl wird auch zu besseren kreativen Umsetzungen führen“
Shenan Reed, MEC

A G E N T U R E N

Die Agentur der Zukunft ist eine Fusion aus Know How in Marketing und Technologie

Kreativität wie sie jetzt von Agenturen erwartet wird, muss um Kreativität in der Nutzung technologischer Möglichkeiten und der Gewinnung, Analyse und zielgerichteten Verwendung von userzentrierten Daten erweitert werden.

„Automatisiertes userzentriertes Marketing mit einem klaren Kauf- oder Kundenbindungs-Fokus ist das <neue CRM>“
Tom Adamski, Razorfish

Die Bewertungsmaßstäbe für Agenturen werden neu definiert

Die Bewertung von Agenturen nach einer nicht nachvollziehbaren „Kreativität“ hat ausgedient. Es geht letztlich darum zu beurteilen, welchen messbaren Nutzen eine Agentur für ein Unternehmen stiften kann.

"Bewerten Sie nicht die Kreativität einer Agentur sondern das, was sie für Sie erreichen kann."
Andrew Benett, Havas

Zusammenarbeit schlägt Briefings

Firmen von IBM bis Beats Electronics haben sich von klassischen Briefings verabschiedet. Sie entwickeln Strategien, Konzepte und teilweise komplett neue Geschäftsmodelle in interdisziplinären Teams, die während dieser Projektphasen komplett aus ihrer Organisation herausgelöst werden. In diesen Teams sitzen natürlich auch Mitarbeiter der Agenturen.

„Wir schreiben keine Briefings. Wir entwickeln Kampagnen MIT der Agentur, die uns versteht.“
Omar Johnson, Beats Electronics

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