Die Renaissance des Katalogs setzt sich fort, auch Online-Marketing legt weiter zu, der Dialog mit dem Kunden wird insgesamt wichtiger: Das sind die zentralen Aussagen der Werbe- und Marketingleiter der österreichischen Unternehmen für die zukünftige Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle.

Die Aufholjagd des Internets als Werbekanal geht weiter. Das ist die klare Meinung der Werbe- und Marketingleiter der 500 befragten österreichischen Unternehmen, wenn es um die Werbespendings 2015 geht. 22 Prozent geben an, mehr in den Kundendialog via Web zu investieren, nicht einmal jeder Zehnte will in diesem Segment Ausgaben reduzieren (siehe Grafik S. 43). Ausgehend von einem niedrigeren Niveau – derzeit fließen lediglich 8 Prozent aller Werbeausgaben ins Internet – dürfte das Online-Dialogmarketing auch heuer der Wachstumskaiser sein. Ähnlich deutlich war die Prognose der Unternehmen auch vergangenes Jahr.

Das Online-Wachstum beruht allerdings weniger auf spektakulären neuen Tools und neuen Möglichkeiten des Kundenkontakts, sondern basiert auf einer weiteren Verbesserung der eigenen Homepage. Jeder vierte Befragte will in eine neue bzw. verbesserte Homepage investieren. Gleichzeitig ist die Zahl der glühenden Internet-Fans gesunken. Vergangenes Jahr waren noch acht von zehn Werbe- und Marketingleitern davon überzeugt, dass das Internet für den Kunden-Dialog eine besonders hohe Bedeutung hat, heuer sind es nur noch sieben von zehn. Eher zurückgegangen ist die Begeisterung für Marketingaktivitäten mit Eventcharakter, insgesamt nach der klassischen Werbung das zweitgrößte Stück des Werbekuchens. Zwar halten sich Bremser und Gasgeber die Waage; doch während im Vorjahr noch 21 Prozent der Unternehmen für diesen Bereich mehr ausgeben wollten, sind es heuer nur noch 14 Prozent. Der verstärkte Rückgriff auf bewährte Werbekanäle zeigt sich auch bei den Einschätzungen der Ausgaben für klassische Werbung. Hier sind Spender und Sparer näher aneinander gerückt. 

Während der Anteil der Marketingleiter, die mehr in klassische Medien investieren wollen, von 9 auf 14 Prozent deutlich gestiegen ist, hat die Zahl der Skeptiker nur geringfügig zugelegt. Diese kommen vor allem aus der Industrie und dem verarbeitenden Gewerbe: Fast jedes dritte Unternehmen dieser Branche will bei der Klassik einsparen. Hauptgründe sind generelle Budgetkürzungen, aber auch mangelnder Erfolg. Kataloge weiter im Vormarsch Differenziert ist das Bild beim Dialogmarketing Print. Hier soll vor allem mehr in Kataloge investiert werden, Rückgänge werden für Beilagen in Printmedien und für unadressierte Werbepost erwartet – obwohl gerade diese breit gestreuten Mailings mit einer Verdoppelung der Nutzer und steigenden Gesamtspendings zu den Gewinnern des vergangenen Jahres gehörten.

Was die Befragung deutlich bestätigt: Der Dialog mit dem Kunden ist nicht nur wichtig, er wird noch wichtiger. 57 Prozent der Befragten sind von einer steigenden Bedeutung des Dialogmarketings überzeugt. Vor allem bei Großunternehmen ab 250 Mitarbeitern ist diese Einschätzung stark gestiegen, zwei von drei Betrieben der Kategorie betonen die Wichtigkeit des Dialogmarketings. Eine starke Zunahme sehen diese Unternehmen vor allem bei der namentlichen Kundenansprache. Kundendialog wird wichtiger Betrachtet man die einzelnen Werbekanäle detailliert, bestätigt sich insgesamt der Trend des vergangenen Jahres: Der direkte Dialog mit den Kunden wird wichtiger. So will jedes dritte Unternehmen mehr für bezahlte Social-Media-Werbung und Suchmaschinen-Marketing ausgeben. Bei TV-Werbung dagegen, die nur in eine Richtung geht, wird insgesamt gekürzt. Besonders zulegen bei ihren Online-Aktivitäten wollen Groß- unternehmen, die hier offensichtlich ihre Möglichkeiten nicht oder noch zu wenig nutzen. Bei den Branchen hat der Tourismus, schon im vergangenen Jahr einer der Treiber, auch heuer die ambitioniertesten Pläne: Knapp ein Drittel der Betriebe will die Online-Aktivitäten ausbauen. Was ebenfalls zunimmt: Die Bereitschaft der Unternehmen, mehrere Werbekanäle zu bespielen. So hat sich die Zahl derjenigen, die alle Dialog-Kanäle für wichtig halten, fast verdoppelt. Das zeigt: Ausprobieren, Erfahrungen sammeln, Nachjustieren ist nicht nur erlaubt, sondern sogar gewollt.

 

• 57 PROZENT DER BEFRAGTEN SIND VON DER STEIGENDEN BEDEUTUNG DES DIALOGMARKETINGS ÜBERZEUGT
• JEDES VIERTE UNTERNEHMEN WILL VERSTÄRKT IN SEINE HOMEPAGE INVESTIEREN
• INTERNET, E-MAIL UND POSTVERSAND (DIALOGMARKETING PRINT) SIND DIE WICHTIGSTEN DIALOG-KANÄLE