Programmatic Buying:
Wie stark lässt sich Mediaplanung automatisieren?

Vielleicht eines vorweg, unsere Branche verwendet gerne Modebegriffe und geht damit sehr sorglos um. Programmatic Buying ist so ein Begriff und wird dann gelegentlich auch als Programmatik Marketing genannt, was genauso falsch ist, wie wenn man über Online Marketing spricht und dabei Online Media meint. Marketing ist weit mehr als Kommunikationspolitik.

Wir bei Reichl und Partner Media verstehen unter Programmatic Buying alle Online Media Maßnahmen, die durch Algorithmen, also komplexe Regelwerke, getrieben werden. Eine einfache Platzierung einer Online Media Kampagne mit einer entsprechenden Zielgruppen-definition und einem klassisches Real Time Bidding wird zwar oft als Programmatic Buying angeboten, hat aber damit wenig zu tun. Programmatic Buying ist viel mehr, es werden nicht nur Preis (Bidding) und Zielgruppe definiert, sondern auch das gesamte Userverhalten im World Wide Web in den Algorithmus aufgenommen, sodass auch statistische Zielgruppen-Zwillinge errechnet, Zeit- und Themenaffinitäten definiert und auch aus dem bisherigen Verhalten Schlüsse auf das zukünftige Potenzial eines User geschlossen, dass so bestmöglich die Ziele und Zielgruppe eines Unternehmens erreicht werden. Der Algorithmus erledigt diesen Job besser, schneller und korrekter als die besten Mediaplaner der Welt zusammen. Das alles passiert in Realtime und ist erst im Nachhinein nachvollziehbar. Eine Errungenschaft der digitalen Kommunikation, die auch auf die gesamte Welt der Mediaplanung Auswirkungen hat.

Programmatic Buying und klassische Mediaplanung
Als Mediaagentur übertragen wir die Erkenntnisse natürlich auch auf die Planung klassischer Medien. Und hier kommt der Faktor Mensch zu tragen. Zusätzlich zum Verständnis des Programmatic Buyings kommt jetzt die ganzheitliche Sicht des Mediaplaners.

Programmatic Buying baut eine One to One Kommunikation auf. 

Die Instrumente:

Programmatic Buying und dynamisches Targeting bringt Erkenntnisse für die gesamte Mediaplanung
Es ist die Customer Journey im World Wide Web, die uns die Daten liefert. Analytics Instrumente im gesamten Internet und das ganzheitliche Verständnis der Produkt-Markt-Kombination sind die Basis für eine entsprechende Zielgruppen-Planung. Die Zielgruppe verändert sich dabei in Realtime und wird somit zu einer dynamischen Zielgruppe. Als Abfallprodukt verwenden wir diese Erkenntnisse wiederum für die klassische Zielgruppen-definition analoger Medien. Die klassische Mediaplanung profitiert von diesen Erkenntnissen.

Programmatic Buying und die Qualifikation der Mediaplaner bestimmen den Erfolg jeder Kampagne
"If you pay pinuts, you will get monkeys" dieser Satz gilt auch für die Qualifikation der Mediaplanner im Online Bereich. In der Regel verstehen Absolventen einer FH für digitale Kommunikation sehr wenig von Mediaplanung. Der ideale Online Mediaplaner hat Kenntnisse in der klassischen Mediaplanung und eine entsprechende Ausbildung im Bereich der digitalen Kommunikation.

Die Effizienz einer Kampagne liegt nicht in der Kosteneffizienz, sondern in der Effektivität der Wirkung.
Wer "Mist kauft, bekommt auch Mist", das gilt vorallem für die Qualität der eingekauften Medien. Oft wird gerade über Realtime Bidding billiges Inventar ausgespielt. Die Kunden erhalten dann hohe Rabatte für geringste Leistung. Der Erfolg dieser Kampagnen fällt dann auch entsprechend aus. Es liegt daher auch viel im Algorithmus selbst, wie eingekauft wird. Oft ist es klüger zu einem höheren TKP einzukaufen und auf die Nutzungsqualität zu achten.

Programmatic Buying und Wahrnehmungspsychologie
Programmatic Buying ist ein Ergebnis von Big Data. Das Ergebnis ist dabei von theoretischer Qualität. Denn bei aller Liebe zur Technik, werden wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse im gesamten Programmatic Buying missachtet, alleine die technische Erreichbarkeit steht im Focus. Und somit ist es wieder der Mensch, der die vom Computer gemessenen Klickraten hinterfragen muss. Mehr denn je werden Pretests wie Wahrnehmungstests in Form von Eye-Trackings, inhaltlicher Analysen in Form von Focus Gruppen und die Messung der Kommunikationsqualität eines Online Werbemittels generell enorm wichtig. Denn wir alle wissen, dass reine Online Media Kampagnen bei weitem noch nicht die Werbewirkung von klassischen Kampagnen erreicht haben, und das trotz Programmatic Buying.

Programmatic Buying ist genial, setzt allerdings den Hausverstand der Mediaplaner voraus
Mediaagenturen müssen daher ihre Kunden mehr denn je ganzheitlich, nämlich sowohl im analogen als auch digitalen Bereich beraten und dabei auf die besten Instrumente der jeweiligen Kategorie zurück greifen. Programmatic Buying ist eines jener Instrumente, die zur höchsten Effektivität von Kampagnen im Onlinebereich führen kann.

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