Wer denkt, eine Produktverpackung sei nicht wichtig, der irrt. Gerade die Faltschachtel beinflusst die Kaufentscheidung stärker als so manche Marketingmaßnahme.
Ein Kunde betritt den Supermarkt. Er sieht das verpackte Produkt im Regal. Die Verpackung lockt mit einem „Kauf mich". Und dann: Zugriff! Jede Verpackung entscheidet Wohl und Wehe, über kaufen oder liegen lassen. Damit ist sie einer der wichtigsten Kommunikationskanäle im Marketing und kann direkte Kaufimpulse wecken. Und die Erfolgsstory geht weiter. Denn auch zu Hause wird das Produkt in der Verpaclkung regelmäßig in die Hand genommen und trägt damit immer wieder neu zur Markenbindung bei.
Im Rahmen einer Studie zum Verpackungs-Effekt haben der europäische Branchenverband Pro Carton, der Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI) und das Beratungsunternehmen Pointlogic 23 Kommunikationskanäle untersucht. Sie wollten herausfinden, welche Kanäle den größten Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten bei Waren des täglichen Bedarfs haben. Das überraschende Ergebnis: Verpackungen gehören zu den wirkungsvollsten unter allen verglichenen Medien. Die Verpackung trägt demzufolge genauso strak- oder sogar noch stärker - zum Kaufimpuls bei wie die Empfehlung eines Verkäufers, die Suche via Google und die Webseite des Unternehmens mit seinen Produktinformationen.
Der Grund dafür: Die meisten Kaufentscheidungen fallen erst im Geschäft, wo die Verpackung besonders wirksam ist. Mehr als ein Drittel der Befragten gab an, dass die Verpackung bei der Entscheidung im Geschäft hilfreich sei. Unter dem Impulskäufern orientieren sich sogar 39 Prozent an der Schachtel. Besonders interessant ist ferner, dass auch Internetverkäufer die Verpackung vor dem Kauf sehen wollen- und wenn sie das Produkt zu Hause auspacken. Zu Hause wird jede Verpackung im Durchschnitt 10 Mal in die Hand genommen. Somit entfaltet die auch dort ein hohes Marketingpotenzial. Das wiederum hat Rückwirkungen auf den nächsten Einkauf und erklärt die starke Wirkung der Verpackung bei der nächsten Kaufentscheidung. Hier steht sie unangefochten vor TV- und Plakatwerbung.
Die Verpackung trägt also massiv zur Kaufentscheidung bei. Dr. Michael Faller, Mitglied des FFI Vorstands und Vorsitzender der FFI Marketing Group, erklärt: „Die Konsumenten ordnen der Verpackung eine herausragende Rolle im Vergleich zu den klassischen Medien zu. Dies müsste Produktverantwortliche darin bestärken, die Verpackung im Kommunikationsmix noch intensiver zu berücksichtigen."
Sogar von Umsatzsteigerung im zweistelligen Bereich nach einem Verpackungs-Relaunch ist zu lesen. „Geld, das in die Verpackung gesteckt wird, stellt somit eine hohe wertschöpfende Investition in die Marke und die Kommunikation mit dem Kunden dar", betont Professor Hans Georg Stolz, der auch Vorstand der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) ist. Die Investition lohnt sich also.