Wenn sich Marke und Journalismus ins Bett legen

16. April 2020 verfasst von Gregor Moser / Thomas König

Wenn sich Marke und Journalismus ins Bett legen

Wer kennt sie nicht, die reichweitenstarken Kundenmagazine großer Retailer? Vom Konsumenten gelernt, aufwändig produziert und scheinbar omnipräsent. Sind diese gedruckten Corporate Medien in Zeiten der digitalen Kommunikation, des „always on“ noch relevant? Was tun Unternehmen im Bereich der „Owned Media“, wohin geht der Trend denn überhaupt und warum?

Sehen wir uns doch zuerst einmal an, was unter Corporate Publishing allgemein verstanden wird:

Der deutsche Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) definiert Corporate Publishing als "einheitliche interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Kommunikationskanäle (offline, online, mobile), durch die ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert. Neben Endkunden sind auch Mitarbeiter, Händler, Zulieferer, Aktionäre etc. relevante Zielgruppen, die mit den für sie interessanten Unternehmensinformationen versorgt werden."

Was noch vor 10 Jahren rein haptisch ausgespielt wurde, umfasst jetzt also auch die sozialen und digitalen Kanäle. Klar, jedes Unternehmen ist natürlich bemüht, die Informationen, die ausgespielt werden, zu kontrollieren. Während dies mit klassischen PR-Tools nur bedingt gelingt, hat man im Bereich der Corporate Media völlige Hoheit über die Nachrichten, die verbreitet werden (das Schlagwort „Message Control“ ist ja nicht erst in den letzten Wochen in aller Munde). Über die gezielte Information kann also eine nachhaltige Community aufgebaut werden, in der Werte wie Glaubwürdigkeit, emotionale Bindung und Service-Nutzen für Marke und Unternehmen transportiert werden können.

Trotzdem: Eine Studie des DMV Content Marketing Monitor 2018 in Deutschland bringt Interessantes zu Tage: 60,9% der Befragten geben an, dass der Anteil des Content Marketing am Gesamtmarketingbudget unter 10% liegt. Ein Grund dafür, dass Content Marketing derzeit eher etwas für geringe Budgets zu sein scheint, könnte die noch nicht weit fortgeschrittene Professionalisierung sein. So steuert weniger als ein Fünftel der Unternehmen das Content Marketing zentral. Am häufigsten werden einzelne Mitarbeiter oder kleine Teams eingesetzt. Dazu passt, dass fast drei Viertel der Befragten (73%) mangelnde Ressourcen als größte Schwierigkeit bei der Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie sehen. (Horizont 49, 2018)

Die bereits erwähnte Studie des DMV aus 2018 gibt weiters an, dass 40% der Content-Verbreitung immer noch über Print- oder andere Offline-Kampagnen läuft, der Rest geht in die digitalen Kanäle wir Blogs, Social Media oder Native Advertising. Das gedruckte Papier nimmt also auch im 21. Jahrhundert immer noch eine beachtliche Größe ein.

Podcast Marketing

Content Marketer setzen immer öfter auf Podcasts. Sie sind vergleichsweise günstig zu erstellen – 2 Mikrophone und ein Aufnahmegerät reichen da schon – und können so auch jede noch so kleine Nische schnell besetzen. Und auch der Distributionsaufwand mittels RSS-Feeds hält sich in Grenzen. Was früher die Musikkassette im Walkman oder der Radiosender im Auto war, ist heute der Podcast, der uns die Zeit am Weg zur Arbeit verkürzt.

Laut einer Umfrage von Bitkom hörten in Deutschland 22% der Bevölkerung regelmäßig Podcasts – Tendenz klar steigend. Werbung hat hier eine hohe Akzeptanz, da viele Stammhörer wissen, dass Werbung den Content, den sie hören, finanziert.

Da es bei Content Marketing nicht um kurzfristige Steigerung der Verkäufe geht, ist der Podcast ein ideales Format. Die Inhalte können z.B. per Storytelling als kurze Geschichten vor dem eigentlichen Content erzählt werden. Wichtig ist dabei, sich immer auf den Host des Podcasts, dessen Thematik und natürlich auch auf die Audience einzustellen.

Die Deutsche Bahn nutzt diese Möglichkeit des Content Marketing bereits. Auf dem Podcast „Gästeliste Geisterbahn“ wird oft über Erlebnisse in der Deutschen Bahn gesprochen. Die Deutsche Bahn lässt hier den Produzenten des Podcasts Werbeinhalte einsprechen, die in nette Geschichten verpackt werden. Zusätzlich gibt es exklusiven Content über die eigenen Bahn-Channels. So profitieren beide: Die Bahn wird positiv mit dem Image des Podcasters verknüpft und kann ihre Inhalte kommunizieren – und der Podcaster bekommt mehr Reichweite durch die Website und die Social-Media-Kanäle der DB.

Kommen wir zum Sammeln von Daten. Dieser Vorgang ist in aller Munde und wird unter Big Data subsumiert. In kurzen Worten, was Big Data in der Kommunikation möglich macht: Wir erfahren durch den Datenstrom wann, wie und mit welchem Content wir an die potenziellen Kunden herantreten sollen.

Die riesigen, komplexen Datenmengen, die die Kunden hinterlassen – z.B. Produktbewertungen, Kommentare, Verweildauer auf einer Seite, Likes etc. – werden auf „Data Management Platforms“ aufbereitet und verwertbar gemacht. So kann man seine potenziellen Kunden zielgerichtet ohne Streuverluste ansprechen.

Walmart sammelt stündlich 2.500 Terrabytes unstrukturierte Daten von 1 Million Kunden. Das ist die 167-fache Menge an Büchern, die in der amerikanischen Kongressbibliothek liegen.

Walmart hat in den USA mit Hilfe von Big Data die Schwangerschaft einer Teenagerin noch vor ihrem Vater entdeckt. Die Supermarktkette hatte werdende Mütter als interessante Zielgruppe ausgemacht. Hierzu analysierte man das Kaufverhalten schwangerer Frauen und ermittelte Produkte, die diese vermehrt kauften (z.B. parfümfreie Körperlotionen), und Waren, die Schwangere nicht mehr kaufen (z.B. Zigaretten und Alkohol). Hieraus ermittelten die Analytiker ein Modell, mit dessen Hilfe aus der gesamten Kundendatei Frauen mit diesem Kaufverhalten ermittelt werden konnten. Die junge Frau fiel genau in dieses Raster und bekam Gutscheine für Schwangerschaftsprodukte nach Hause geschickt, die dem werdenden Großvater die Augen öffneten.

Überlegen Sie sich gerade in Zeiten wie diesen, alternative Kanäle, um mit Ihren Kunden effizient zu kommunizieren? Suchen Sie einen kommunikativen Weg „out of the box“?

#Jetzt erst recht!

Wir freuen uns auf Ihre Rückmeldung! 

Thomas.Koenig@reichlundpartner.com 

Bleiben Sie gesund!

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